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百事2注册【主管q】MCN不再是一个单一的网络名人机构。相反,它从这个角色转向建立涉及供应链、营销终端和服务线的上下游业务组织。最后,它们成为工业互联网的重要组成部分和“新的社会基础设施”。

从消费互联网到工业互联网,有一个漫长的演变过程。然而,这一同性恋建设的过程已经成熟了电子商务、直播和移动支付等领域。

近年来,MCN的发展与消费互联网向工业互联网的转变相吻合。由于建立了基础设施,MCN可以直接在风中发挥作用,并根据其基因和风格进行升级和改造。

MCN不再是一个单一的网络名人机构。相反,它从这个角色转向建立涉及供应链、营销终端和服务线的上下游业务组织。最后,它们成为工业互联网的重要组成部分和“新的社会基础设施”。

正如克劳利最近发表的《2020年中国移动通信产业发展白皮书》(以下简称《白皮书》)所言,移动通信正在大刀阔斧地推进移动通信的发展。

那么,如何理解行业环境和逻辑的变化呢?

01 重新认识MCN

让我们从这个问题开始,当我们谈论MCN的时候,我们到底在谈论什么?

MCN是一种国外产品,流行的理解是PGC多通道连接网络的内容。然而,很明显,中国的MCN已经走出了最初的MCN形式。MCN现在只是一个大类别。事实上,很多企业都有不同的内容模式和商业模式,但它们在行业和公众眼中都是MCN。

但今天,机构、行业和参考框架都在改变。当我们跨过MCN的边界去看这些所谓的MCN机构时,我们发现它们实际上有一个新的“概念”和定位。通过白皮书,我们可以建立新的坐标来评估这些mcn的价值,这也是新媒体行业b端品牌的风向标。

确切地说,national IP plum seven背后的理念是一个基于其时尚和美食品牌KOL的全新消费品牌。

梅气的同名品牌一直在直线上淘宝商城,2019双11交易超过8000万,可以看出红人IP到一个品牌,通过产品研发和蜗牛的面条,咸蛋蛋黄和其他特定的商品,消费空间和周期有一个更稳定的扩展。

淘宝直播顶流薇娅所属的谦寻,不仅做直播电商,更是一家供应链企业,其搭建了覆盖多国商品、按品类分区、总数过万的SKU供应链基地。

由于直播间的商品质量会和头部主播声誉直接挂钩,专业的团队应该杜绝一切可能的意外和风险。供应链基地的搭建,让交付变得更稳定,也让大宗货物的进入门槛降低。

尽管没有现象级的头部红人,但积累了大量中腰部KOL的构美,定位自己为电商品牌的「新流量服务商」。他们通过淘宝主播和站外达人获得平台流量,再为不同的商品找流量出口。因为早期入局,粉丝基础和流量渠道稳定,能将货物精准分配给主播并触达用户。这套运作方式很像一个「线上总经销」。

除了像微念、谦寻之类向上游供应链拓展的MCN外,不少MCN也向下游实体业务延伸。

孵化了办公室小野、代古拉k的洋葱视频,现在有一块重要业务是以培训课程赋能行业。通过对个体网红孵化到方法论的总结,洋葱通过一套商业模式的建构样板让更多机构落地变现。

以国创动漫IP起家的十二栋文化,从轻量到做重,在北京、上海开设线下店铺售卖生活场景中的各类「趣味衍生品」,如今已成为趣味获得衍生品消费的引领者。

在对代表案例的梳理中,我们看到在MCN这个大类细分之下,各家MCN实际上都有了路径分野。

当他们有了更清晰的运转逻辑,所能做的营销服务、供应链平台、自有品牌,以及垂直产业融合,线下实体的延伸,以及与资方业务的融合,都有了更大的进阶空间

02 宏观和微观看产业变化

所以,当我们在谈MCN时,先要厘清,我们究竟谈的是什么。在此基础上,我们再去看时代浪潮里,MCN产业究竟发生了哪些变化。

首先是产业层面的。宏观看来,百事2注册行业进入了分工明确、集群出现的工业化发展阶段,从粗糙单一向精细集约化发展。

各方体系逐渐成熟,形成了B端企业和C端用户为主的内容需求方,覆盖MCN机构和名人/KOL的内容生产方,以及包含社交、咨询、电商和视频等领域的内容分发渠道。

值得注意的是,提供数据监测、营销服务的上游,以及代加工、仓储物流的下游服务支持方,第一次作为明确子集出现被归纳到整个产业体系中来。

第三方机构和服务方的加入,加速了MCN工业化的进度。比如说,发布这份白皮书的克劳锐,在自媒体大数据价值评估、多维商业价值判定、版权经纪管理上,就能提供行业支撑。

而克劳锐的背后有着一位产业「布道者」——IMS天下秀,这家企业相信大家并不陌生,最近成功登陆A股,被媒体称为「红人新经济第一股」。

另外,从大的地理维度上看,产业正在「南移」。产业机构正在向具有电商基因、成本和供应链占优的南方靠拢。而北京、上海、广东和浙江不出所料,仍是MCN核心阵地。

有趣的是,2018年华中地区最大的网红孵化基地在武汉成立后,湖北单一网站MCN增长迅速,2019年全国新增机构比例排名第三。

让我们看看商业模式。毫无疑问,2020年更大的机遇在于电子商务直播,这是MCN重构人类货场的过程。

以李家琦、韦亚为代表的主持人,成为商家与消费者之间联系的新消费场景。他们凭借对产品的专业理解和独特的语言风格,将选定的产品推向最终用户,加快了消费者的决策过程。在人们的货场改造中,“商店就是广播房”的趋势将越来越明显。

虽然广告仍是核心收入方式,但电子商务的实现增量和增长趋势十分明显。流动性的多元化意味着MCN正在突破自身固有的流动性上限。

从平台趋势来看变化一个还没有完全凸显但已经被重视的平台是B站,凭借高粘度用户群和高质量内容池被MCN机构看好。从运营比重的4%直线跃升,潜力仅次于抖音与快手。

年轻人是B站的王牌,“后浪推前浪”,B站破环是不争的事实,克罗利的白皮书提供了一个前进的趋势,然后看看每个MCN如何入场。

此外,这场拉锯战正变得越来越明显。在过去,MCN的平台主要是在双微和一跳之间推出,但现在竞争全面展开。微博、抖音、快手、淘宝网直播都有自己的标杆和潮流,每个人都在进入彼此的腹地。

最后,百事2注册是众所周知的,也是行业的基本内容形式。MCN专注于短视频和直播流的内容格式。一方面,短视频的视觉和听觉体验要优于图片和图片。另一方面,由于直播具有很强的互动性和即时性,使得直播的信息传播更加真实。

所以说,不管是成熟的大品牌,还是想要通过MCN掘金的新晋品牌,都应该了解宏观和微观层面的变迁轨迹。看懂产业、商业、平台和内容的运转逻辑,善于使用克劳锐这样第三方机构的服务很重要。站在巨人肩膀上,才能有更好的洞察视野。

03 「更平衡」的话语体系

纵向了解行业的趋势变化外,我们还需要从横向上观察行业的共性问题和解决方案。

事实上,作为MCN发源地的美国,目前正面临行业的集体衰落。

由于他们的核心逻辑是将PGC聚合在一起,通过资本和资源的能力持续盈利,所以对YouTube这样的流量平台依赖严重。

一方面,MCN对旗下的红人、频道掌控力不足,头部做大了有了商业价值就想单飞。另一面是,随着YouTube的策略调整,平台也开始越过机构直接对接红人和频道,这加速了头部红人和优质内容脱离低附加值、无资源支撑的MCN。

尽管中国走出了更细分更专业的MCN,但困扰是类似的。

近期的「林晨事件」直接凸显了红人和MCN机构的矛盾。不成熟的、附加值低的MCN并不能给红人(尤其像林晨这样的中腰部红人)提供相应的内容、运营和流量支持,却在安排与内容调性不符的商业广告上异常强势

更大的出圈事件是「口红一哥」李佳琦4月8日的直播取消,和小助理的分道扬镳把这些问题推到了台面上。

这些突发状况都暴露了行业内利益分配不均、人才培养和管理体系的混乱。克劳锐这份报告,走访了多家MCN机构,他们都谈及,红人和团队都存在难招、难留、难管理的问题。

而人才是内容创意的核心,优质内容又直接影响流量和变现,在这一整条可持续链条上,环节关关相扣。

随着用户审美提高,同质化内容泛滥,更新频率和内容质量开始两难。人手不足意味着打磨优质内容耗费更高时间成本,但低频更新会流失粉丝,何况好内容还不能等同于直接变现。

当然,从克劳锐对行业多家MCN的走访调研来看,行业整体上行,一个更规范化、标准化的行业正在形成。MCN在红人、平台和资本多方之间的话语权随之提升,从而建立一个相对「更平衡」的话语体系。

第三方专业报告的呈现,让MCN价值排行和红人数据表现逐渐透明。品牌主在投放,平台在抢夺时有了更清晰、直观的判断;而MCN机构和投资方,也能在克劳锐这样的白皮书中,看到他们的路径分野和潜在价值。

例如,之前对MCN资本的更多的观望,就是认为KOL模式的复制头不可靠,红人与公司没有深度的捆绑也难以得到李家奇和韦亚的二次加盟。如今,这种投资逻辑正在改变。

根据白皮书,投资市场开始深度挖掘MCN红利的价值;拥有健康现金流的MCN机构也更愿意获得资本及其背后的行业资源。

除了资本,百事2平台还发布了保留redmen和MCN的优惠政策。

微信视频账号入口位于朋友圈下方,黄金位置用于引流。公众号也开启了原创视频功能的邀请。淘宝live没有明确KOL和MCN的进入门槛,并提供主播培训、淘宝大学等培训体系。抖音推出明星圈平台,帮助机构接单撮合客户,24小时处理账户突发事件。

一些平台还鼓励组织和名人管理私有域流量,以减少组织对不可控制的公共域流量的担忧。

在这些行动中,该平台强调生态和服务的改善,并为不同垂直类别和水平的MCN提供支持,以确保收入的多样性和稳定性。

尽管此前他们对分发渠道有强势占领,但如今的发展势能已经微弱改变了其与MCN之间的供需关系。谁能生产优质内容,谁就更有话语权

从这一点来说,MCN既是平台的用户、内容生产者,也是平台价值的延伸与部分体现。机构依托于平台生存,也是平台产品生态中的一环,双方互为依存。

因此,在这套更为平衡的生态话语体系里,多方的互信和协作能够创造最大价值,这套话语体系会反哺于协同体系中的规则制定者和参与者

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