新营销是什么

什么是新营销?关键词有四个:场景、IP、社区和通信。

这四个之间的联系是什么?场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社区是客户关系逻辑,传播是营销逻辑。

简单的理解,可以针对4家企业。和小明茶属于传统企业。姜小白、消时乐,这两家都是新兴企业。他们系统地实践了新营销,尤其是江小白。

还可以用 4 个关键词理解,分别是「 场景 」、「 IP 」、「 社群 」、「 传播 」。

场景是产品逻辑,IP 是品牌逻辑,社群是客户关系逻辑,传播是营销逻辑。

它也可以用一句话来概括:“所有四个P的蔓延”。或者用四句话来解读:产品是IP,所有的接触点都是传播点,所有的促销活动都有传播的价值,传播是营销的灵魂。

提出一个概念,建立一个框架,然后读进去。

新制度提出,不要先挑错,要看主体是否合理。吹毛求疵是教育孩子的错误方法。

先举两个例子。

小罐茶今年很火,10 多亿销售额,一举进入第一阵地。如果不是受产能限制,销量会更大。

有老茶人不服,不就是换个小包装吗。其实,那是没理解小罐茶的新场景。

他们根本不了解小罐茶的产品逻辑。就是他发现了一个新的场景,“外出旅行怎么样方便喝茶” 。小罐茶的老板杜国楹是个茶友,出差带茶不方便,所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡,这是一个特殊的场景,也是一个量很大的场景。

再说江小白。有人说江小白的酒质有问题,其实老板特别重视品质,只是他们不了解江小白的场景。“小聚、小饮、小时刻、小心情”,这是江小白发现的新场景。所以,江小白提供的是 “新生代场景解决方案” 。

有个群友在群里说:传统白酒,海喝;江小白,嗨喝。挺传神,场景确实不同。

江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供的解决方案。比如说,四斤装的【拾人饮】,二十五度酒,这就是一个团建酒。团建也是一个场景,互联网企业包括阿里有一个特点就是【团建必喝酒】,喝酒了才能够敞开心扉。这个酒最早也是三只松鼠原来定制的,这次消时乐到江小白也定制了团建酒。

【团建酒】还细分了四个分场景:召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。

现在回过头看,很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡,同期进入中国,刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景:一是礼品,二是茶歇时间。特别是茶歇时间,是不是都有雀巢啊,已经成标配了。中国没有咖啡文化,不像西方到处是咖啡,但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢,就是基于场景的产品逻辑。

最近一个老板跟我讲,因为互联网产生了很多新的消费场景,场景把消费分流了。为什么 GDP 没下滑,你的销量下滑了?场景越来越多。所以,这个老板就用新场景的原理去发现新的市场机会

为什么说场景是产品逻辑呢?就是产品要有场景强关联。

吴声在《场景革命》里有这样两句话:

“这是一个所有人的小时代组成的大时代,流行更加网格化。”

“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”

从心智角度讲,产品逻辑就是占领场景的心智,建立场景强关联

从体验角度讲,体验只有放在特定的场景中才是协调的,才是有感觉的。体验离开场景,这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。

有两个产品,虽然过去讲是定位成功,其实从场景讲更合理。比如王老吉,就与火锅这个场景建立了强关联,红牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。

在 KTV 这种场景,就出现了锐澳鸡尾酒。在新生代消费场景,就出现了江小白。有油腻的中年男人,就追求酒体的复杂;有新生代,就追求酒体的简单。这两个场景,互不理解,也不能用一个场景的需求否定另一个场景。

场景就是「 时空 」+「 心智 」。时空,就是什么时间,什么地点;心智就是强关系。占领场景,就是占领心智。

IP 的原意是知识产权,我更倾向把它称为【自主传播能量】。

前段时间一直有个感觉,就是品牌未来可能会消失,被 IP 替代。现在已经有这个趋势了。比方说伊利、统一、娃哈哈已经变成一个平台背书,每一款产品都是一个品牌。当然,不是所有产品都能够成为 IP 。

IP 可能是一个人,比如说马云;也可能是一款产品,比如说巴奴火锅的毛肚;也可能是一项服务,比如说海底捞的服务;也可能是一个企业,比如说江小白。

江小白的陶总说过一句话:“产品出来了,剧本就出来了,剧本出来了,IP 就来了。”

那么这个剧本和原来品牌概念不同。传统品牌是建立在重复传播上的记忆,比:,十年前就有老板说,品牌就是每年花 2 个亿,让消费者记住一句话。

IP 的剧本是什么呢?剧本是有自主的传播能量的。

那么,怎么样把产品做成一个 IP 呢?

方刚老师在群里有一句话,很多老板说,我的产品很好啊,为什么卖不动呢?

好产品不行,好产品必须成为 IP 。

那么好产品怎么能成为 IP 呢?

首先,老板就得是首席产品官,就是产品经理。

为什么老板要成为产品经理?

老板重视什么,资源就汇集哪里。产品成为 IP ,要舍得浪费。江小白的陶总说,品质提高百分之二十要敢于花百分之二百的钱。

前几天我听巴奴火锅的杜总讲,他做一款产品的时候做了九个月,别人都要放弃了,他没有放弃,最后做成功了。

什么是舍得浪费?

就是先不计成本把好产品稳定开发出来,然后再考虑怎么降成本的事。产品成为 IP 了,当然也有增值空间,也不怕成本高。

IP 化的产品,还有一个特点就是不求所有人叫好,但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择,有人反感,这很正常。最怕的是第二选择,第三选择,这如同谈恋爱时候的 “备胎” 。

怎么样检验一款产品是不是 IP ?互联网时代有一个指数,叫微信指数。查一查微信指数就知道了。没有自主传播,当然不是 IP 。

人们对广告唯恐避之不及,IP 则是自主传播。IP 就是哪怕不花钱,也有人在互联网上替你传播。

为什么要谈论社区?因为在互联网时代,社区是人际关系的纽带。社区主要是指社交媒体,如微信、QQ、博客、微博等都属于这一类。

我将微信分为三类:一是工作组,内部管理工作组,是封闭的;二是社会群体,人类的联系者;第三,我称之为商业粉丝基础,是产品链接。

商业社区的逻辑是什么?我认为这是客户关系逻辑。

过去的客户关系,可能有大客户,也有关键客户。但现在,消费者被社会关系区分开来。例如,我们中的一些人被称为意见领袖(kol),而另一些人被称为粉丝。他们可能不仅是您的消费者,而且还是您整个业务逻辑的通信者、业务逻辑中的链接,甚至是业务中的生产者(例如用户生成内容(UGC))。

例如,丁丁的粉丝作品的粉丝是一个以粉丝为主题的商业团体。我的小组将只讨论市场,或商业小组。

看到有人在一个团队里发布了一个广告,然后被踢出去是很常见的。这是一个社会团体中存在商业活动的地方,当然这是不允许的,但是允许有商业团体,因为目的很明确,就是围绕一个商业活动,比如一个产品,建立一个粉丝基础。

社区真正实现了“人与群”。消费者和制造商之间的关系也被再次细分。他们不再是大客户或小客户。例如,他们中的一些是kol。有些人加入了UGC,成为内容生产者。

有人告诉我,消除时间乐趣这样的火,似乎只有在上层,消费层次不火!我认为这是社区最好的应用程序。我们看到的传输爆炸是意外的,无法复制。

然而,定向交流是可以复制的。例如,招商沟通只是一个经销商集团。另一个例子:做一个县市,为什么要让全国都看到,你不是一个消费者,为什么要让你知道,这都是过去漫天飞禽散落留下的。

通过社区,对特定的人口,特定的地区,这就是社区的价值。

这部分将在另一篇文章中重新发布。

新营销的四个关键词可能以前就知道了,但只有形成一个体系,找到其内在逻辑,形成一种规律,才能学习和推广。

 

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