「赢咖3」企业品牌运营关键和误区

「赢咖3」排名出售+qq企业品牌运营关键和误区分享,2020年由于电商规模的进一步扩大,电商品牌获得流量也更加困难;本文对此进行了分析,并提出了精细化管理的几个关键和误区。

2020年是网络消费需求爆发式增长的一年。

说到网上消费,我们离不开电子商务。如果我们纵观电子商务的整体发展,我们会发现,流量模式正日益向寡头垄断的方向集中。

腾讯控制着社交平台上的内容生态系统和门户网站流量,百度和字节跳动专注于搜索和信息流,阿里巴巴继续巩固电子商务流量……

在这种寡头垄断格局下,电商品牌卖家获得流量的难度越来越大,门槛也越来越高。

在此背景下,电子商务运营的重心已经从吸引新用户转向关注存量用户的垂直运营,即精细化运营。

精细化经营是新时期家电品牌的生存原则。精细操作该怎么做?

分享企业精细化经营的方法和实践经验,主要分为四个模块:

  1. 精细化运营的必要和关键;
  2. 精细化运营的四个误区;
  3. 消费品精细化运营的实战剖析;
  4. 如何确定品牌最合适的私域模式。

一、精细化运营的必要和关键

本部分将围绕两个话题展开:

  • 在后疫情时代,精细化运营为什么能够帮助企业持续增长?又是如何帮助的?
  • 企业做精细化运营需要修炼怎样的内功?

女子刀法COO喵四:2020企业必修内功,精细化运营的四个关键与误区

1. 精细化的用户打法

2019年,社会消费品零售总额增速放缓,婴儿出生人数下降,人口增长放缓,人口红利不复存在。

大型商店的销售额下降了3%,而快速消费品的销售额则惊人地下降了26%。

到2020年,由于艾滋病的流行,这些数字可能会变得更糟。

那么这些下降的数字告诉了我们什么呢?

这表明野蛮增长的时代已经过去,整体环境已经从高增长正常化——这是消费品整体环境的变化。

同时,在我们与消费品经营者的沟通过程中,他们都谈到了以下几种现象:

第一,产品同质化越来越严重。

例如,在女装行业,很少有品牌能够脱颖而出,占领消费者的头脑,成为整个品类的代表。大多数用户都在尝试新事物。在流量获取困难的今天,低回购率是一件非常糟糕的事情。

每个人都想摆脱产品的同质化,在产品或服务上进行创新。

因此,我们最近创造了一个称为“产品可服务性”的概念;在这里,一个非常低调的品牌“本”悄悄上市,它们的口碑很好,而杀手锏就是服务。

在购买产品之前,他们必须接受皮肤测试诊断,然后客户服务才会推荐产品;如果你的皮肤不适合你,你的客服人员甚至会推荐其他品牌的产品来阻止你。

显然,避免同质化的一个方法是更好地结合产品和服务。

第二:用户需求的连续分割。

根据《2017年尼尔森中国消费产品研究报告》,中国消费者不再是一个“统一群体”,而是分化成明显的多样性。各种群体都在上升:单身族、Z一代、小镇青年;而且不同的用户有不同的需求,没有办法用一般的趋势去单一定性。

第三:流动红利迅速消失。

小流量股利并非不存在,但流量股利正在以越来越快的速度消失;陶系统和短视频平台确实有新的红利流,但一旦新的红利被发掘出来,很快就会被复制,总有人在关注着这些红利流。

我们都怀念花几美元就能招揽顾客的日子,但我们必须面对现实,现在招揽顾客的成本是过去的10倍。

在增长速度缓慢的情况下,粗放的交通发挥,将造成巨大的交通损失和成本增加;所以越来越多的企业开始尝试细化,更加注重用户的流量方式。

技术的发展也使精细操作成为可能。消费品的线上和数字化销售已经非常成熟,海量的数据收集为高效分析提供了基础。

目前赢咖3线上引流、销售、宣传渠道非常健全:

女子刀法COO喵四:2020企业必修内功,精细化运营的四个关键与误区

首先,品牌可以采取DTC的方式,直接触及用户,不再盲目猜测用户诉求;其次,在线可以使所有的数据可视化。每次消费者点击、观看或购买某样东西时,都会被记录下来,从而形成一系列标签。最后,在可视化背景下对数据进行分析,达到调整策略和连续迭代的目的。

第四:定制。

用户,作为人,存在于销售过程中。

然而,私域和直播的兴起只是为营销增添了互动的特征,即品牌不再只是灌输自己的理念和功能,而是让用户也参与到所售品牌的建设中,使其更加人性化。

总之,网络的普及为数据和渠道的精细化操作奠定了基础。同时用户也更加期待我们的关注;因此,在挖掘不同人群的需求,满足他们的需求时,降价促销不再是唯一的手段,可以采用更加多样化的方式:

  • 内容:好的内容可以让产品卖点和功能点具象化,降低用户了解产品的门槛,对产品产生好感;企业需要根据不同的内容平台和带货KOL的特点,精细化规划自己的传播内容,更好触达客户群体。
  • 私域:私域是精细化运营的良好土壤,经过半年的发展,私域已成为消费品公司的标配;大家都希望把用户沉淀在私域里,打造随时可以触达用户的用户池,让用户沟通和服务更加高效简单。
  • 直播带货:直播让线上售卖变得更加人性化,提升了互动性;直播带货是感性、沉浸式的自我体验,现场的演示和介绍省去了选择的麻烦,消费者可以立刻知道产品是否合适自己;直播作为一种非常高效的卖货方式,自身就需要精细化运营,同时也应该成为企业全盘运营的抓手。

结合上述现象,我们可以发现新消费的变化体现在人、货、场三个角度。

女子刀法COO喵四:2020企业必修内功,精细化运营的四个关键与误区

人——当人口和需求更加多样化时,商品也会相应分化。

商品——为了更快、更有针对性地满足用户的需求,许多品牌不再依赖OEM,而是建立自己的供应链;另一方面,依靠网络,品牌可以更直接地接触用户和需求,与用户一起创造产品。例如,姜小白和雪碧联合推出的柠檬汽酒,就是用户为匹配两个品牌而创造的新产品。

场——营销定位越来越线上、多样化;更贴近用户,更有利于品牌与消费者的对话,能产生更多的互动性和人情味。

在这三个角度中,箭头表示人到达的顺序;也就是说,人这三个要素是推动商品和市场变化的动力,也是推动用户增长的关键。

企业之所以能够持续成长,就是为了满足用户不断变化的需求,深入挖掘用户价值。

因此,人首先可以继续成长。

那么我们如何才能以人为本呢?

答案必然是:挖掘用户价值,精细化经营。

精细经营的本质也是经营人;经营的目的其实就是销售商品。在反复使用的过程中,用对的时间、对的渠道、对的方式,给对的用户想要的东西;这允许你与用户交换价值并推动销售——这就是你如何更深入挖掘用户价值的方法。

用户的需求和行为越来越细分,差异化客观存在;一个品牌要想在正确的时间,通过正确的渠道,满足用户的需求,就必须进行提炼。

如果一锅粥操作,每个用户组都不会满意。

什么是正确的时间和渠道?

王老吉的一个著名场景就是火锅场景。它的主要销售渠道是直接在线下火锅店销售,这也是一个非常主要的渠道。中国人总是担心吃火锅会生气,而在这种情况下,如果能从线下火锅店直接购买王老吉速溶饮料,立即降温,这与“怕生气,喝王老吉”的品牌口号营造的场景非常吻合。

2. 精细化运营的关键

女子刀法COO喵四:2020企业必修内功,精细化运营的四个关键与误区

自下而上,精细化经营的本质是以人为本;用户需求是求精的前提,只有从用户需要达到的地方,才是真正的求精操作,而不是求精求精。

第二个基础,基础,是数据。

消费者的行为数据、体验和购买环节,每一个行动都可以成为后续决策的决策基础;这就需要品牌建立有效的数据监控体系,通过不同渠道进行数据监控,对整个平台有一个全面的视角。

像现在,Tao部门有商务顾问,抖音和快手也有很多自建或三方数据平台,自建的小程序和H5也很多,可以帮助品牌进行数据分析;但困境在于,来自每个平台的数据无法分解,很难看到消费者的整体行为。

品牌的方法就是用手机号码作为唯一的领域。经过关联后,整体订单汇总系统可以分析整个平台的消费数据,但浏览点击数据只能按平台统计。(如果你有更好的方式看到整个平台的数据,请在文章结尾的评论区告诉我们)。

通过数据分析用户画像和需求,然后根据不同的维度进行细分,针对细分后的不同用户群体优化运营策略和体验链接。最后,使用迭代的PDCA过程不断优化策略,实际上是一个循环的迭代过程。

赢咖3优化是一种需要小而快速的步骤和迭代的操作。

从用户出发是前提,数据、策略制定和决策制定是基础,然后将合适的策略匹配到合适的目标群体,不断迭代,小快跑;这类似于精益创业,你有一个MVP去市场创业,然后迭代,然后适当地扩大规模。

而我对于精细化运营的定义是:

  • 狭义上——精细化运营是通过数据分析收集,全面了解用户画像、行为习惯,利用科学的方法和策略不断迭代;根据不同的用户和场景,针对性提供差异化服务的运营方式,目的是最大化用户价值。
  • 广义上——精细化运营是一种运营思维;以数据为基,以人为本;不断迭代,小步快跑;培养的是企业长期增长的能力。

3. 精细化运营需要的核心能力精细化运营究竟是培养哪些能力?肯定不只是运营能力。

首先是培养数据技能。

细粒度操作严重依赖于数据,操作甚至整个公司都需要了解数据。一些企业会专门设立BI数据站,对数据进行获取、分析和评估,这些数据能够真实反映企业的现状,使决策更加科学和高效。

第二个是内容力量。

在不同的场景和渠道中,通过不同的联系方式向目标群体传递有说服力、有吸引力的品牌信息和卖点,需要很强的内容力;例如,小红书需要根据不同的KOL和粉丝群体设定内容方向和关注点,甚至可以帮助KOL制作内容。

第三是洞察力。

通过洞察数据背后的市场趋势,您可以了解目标用户在哪里以及他或她的偏好是什么。

如果你的目标受众是00后,你需要再次打开QQ,尝试进入一个粉圈,看看你是否能理解他们的俚语,以及为什么这个明星让他们如此疯狂地爱上你。

如果你的目标受众是专业人士,你需要进入他们的圈子,看看你是否能加入他们的对话,使用该领域的行话,把自己展示成一个掌握一个小话题的业内人士。

数据能力、内容能力和洞察力都是细粒度操作所需的能力,当您拥有这些能力时,组织的整体能力将显著增加。

此外,产品动力与精细化经营是相互作用的,精细化经营依赖于强大的产品动力。不能满足用户的细分需求,策略细化是没有用的。

利用用户数据行为分析反馈产品,给予产品更多的优化和发展方向;这种能力需要品牌的不断积累,无论是在增量时期还是在库存时期,品牌都能有效地探索或满足用户的需求。

二、精细化运营的四个误区

我们在实战中,发现精细化运营有四个误区。

1. 把用户当成流量,没有注重情感充值

最典型的例子就是以淘部的玩法获得私域,每天低价活动,所以会被用户删除。

虽然用户是分层的,但只对不同的组给予不同的折扣。也就是说,没有真正的以人为本,不从用户的需求出发,而只是为了求精求精。

2. 只依赖数据

视数据为数据,忽略数据背后的用户;比数据本身更重要的是我们在数据中看到了什么。

如果你盲目地遵循你所有的改变的结果,没有自己的洞察力和思考,很容易落入陷阱。

3. 要么一锅粥,要么特别细

过去,企业的经营通常是一锅粥。一旦精炼,就特别容易矫枉过正。在追求一丝不苟的过程中,把人分为十到二十种。

但说到战略,它就太薄了,无法区分——细化的程度实际上是基于公司的实际运营。

4. 只用运营手段,不注重内容输出。

品牌卖点、定位和内容传达给用户的理念非常重要;如果只采取打折和优惠的经营手段来做精,让用户完全被价格所驱动,忽略你的产品本身,毕竟不是长久之计。

三、消费品精细化运营的实战剖析

1. 场景细分首先想聊聊场景细分和运营

现在很多品牌在一个基础品打爆之后,会细分消费和使用场景,之后做更加垂直、更有差异化的产品,满足大群体里面小群体的更具体的差异化需求。

比如农夫山泉,500cc是他们是经久不衰的基础款,农夫山泉通过数据、市场分析,细分了用户对水的诉求,衍生出了其他场景:

女子刀法COO喵四:2020企业必修内功,精细化运营的四个关键与误区

例如,家庭使用的大包装饮用水;运动包装专为健身场景设计,易切换,不易溢出;有宴会场景,设计很高档很面子;此外,婴儿和中老年人对水质和微量元素的不同需求产生不同类型的水。

在引入“产品矩阵”方法后,农夫山泉的销售额增长了18%。

他们的方法是通过基本产品建立积累的用户数据,分析不同场景下的派生需求,逐步形成产品矩阵。横向可以发展更大的用户群体,纵向可以提高用户的购买水平,加深对产品价值的理解。

在美妆行业,你还可以找到一些品牌根据细分场景产品推出的新产品:腮红眼影集成托盘,这是针对场景旅游产品不愿带化妆品;避免红圈实际上是社交场景的一个卖点。

场景分割和通道分割也可以协调。

例如,Costco更像是一个购买高价商品的家庭购物中心。顾客可能会在两到三周内光顾一次,而以此为目的制作大包装的酸奶品牌非常受欢迎,因为他们认为这是一个好交易。

2. 用户人群细分精细化运营的另一个基础方向是用户的精细化运营。

可以分为三个比较典型的方向,赢咖3这三种在运营的不同阶段都会使用:

  • 在用户生命周期中,不同阶段的用户都需要精细化运营;
  • 不同用户对于产品的贡献度不同,他们的价值不同,进而就需要分层,进行精细化运营;
  • 根据用户的自然属性不同,进行精细化运营。

这里分享一下基于生命周期和产品贡献度的精细化运营。

女子刀法COO喵四:2020企业必修内功,精细化运营的四个关键与误区

从品牌认知到品牌流失的过程可以分为五个阶段。

用户在每个阶段所创造的价值是不同的,呈现出先增加后减少的趋势。在每个阶段都要根据用户的需求和价值制定运营策略。

生命周期的细粒度操作的第一步是在不同的阶段定义用户。

例如,一个婴儿食品品牌将第一次到商场的时间定义为引入期。此时,用户刚刚了解了该产品,还在等待,等待了解更多,但信任感不是很强。

如果用户连续30天没有下订单,我们认为这是一个休眠期——他可能对产品不满意,或者只是因为质量问题,需要更多的研究。

定义之后,看看每个阶段的用户数量。成熟期的用户最好,粘性强,回赎性好。如果我们想在引入期增加用户数量,其实我们是想吸引新的补充用户池。

在定义了用户及其特征之后,在不同的层应用不同的策略——例如,如果用户希望在成熟期停留更长时间,而不是进入休眠期,则应该降低进入成熟期的用户的体验门槛。

以婴儿食品补充品牌为例。在引入期间,品牌将设立营养师免费咨询,体现专业程度,同时为新手提供折扣和小包装,供用户试用。

在成长期和成熟期,品牌希望能确保用户持续购买,不进入休眠期,同时提高使用频率。此时,建议将用户引入私人领域,定期做一些专属活动;您还可以设置一些用户存储价值系统,这样您的用户就可以为您保存一些东西,这样他们就不会离开您。

其实,基于生命周期的精细化操作就是为了扩大用户在生命周期内的价值,购买更多;并且,为了延长用户的生命周期,继续购买。

用户精操作的第二个方向是根据用户对产品或交互性的不同贡献,对用户进行精操作。

一般来说,品牌会在不同的层次给用户不同的策略,然后根据模型设定机制。就像会员一样,高级会员往往与品牌联系更紧密,所以他们有品牌的某些东西。

女子刀法COO喵四:2020企业必修内功,精细化运营的四个关键与误区

这是我之前在Rakun中总结的金字塔;你可以看到1%的人一直在购买这个品牌,甚至用这个品牌来建立这个品牌;他们不再停留在产品识别阶段,而是停留在品牌识别阶段,也就是说,他们希望有参与感。

9%的品牌参与者是我们的传播节点;在做活动的时候,他们非常愿意去推广,首先是因为他们喜欢这个品牌的产品;其次,他们认可品牌和他们的人之间的一致性,或者他们希望用品牌创造一些人,给他们一些材料来分享和传播。

但是真正支持你的是90%的沉默的buybuy用户,他们是普通的消费者,他们通过优惠和产品进行新的购买。

对于一些人来说,在最初的购物和早期的再购买中,可以看出他们有成为品牌传播者和共同建设者的潜力。对于这些用户,品牌可以设计一个向上的机制来帮助他们成长。

为此,乐顺首先根据不同层次设计不同的操作方法和奖励;例如,品牌传播者需要一种优越感,所以应该优先购买新产品,邀请他们参观公司,让他们更接近和认识品牌。

然后,为每个级别用户设置升序路径;与此同时,你必须保持一种稀缺感,你必须申请在最顶端,你必须有有限的名额,你必须有一种稀缺感。

用户赢咖3会员升级的重点是确保激励行为(购买/分享)是必需的关键行为。

同时,品牌提供的是用户真正想要的——利益感或荣誉感是支持会员升级系统运营的基础;这些好处还需要在每个接触点有效地传达给用户,以便他们能够实际使用。

3. 渠道的细分消费品的渠道精细化运营,分为增量渠道精细化运营和存量渠道精细化运营。

增量渠道的精细化运营以获取新客户为重点,根据不同消费渠道、流量渠道(如抖音、小红书)的不同用户特点和需求匹配不同策略。

增量渠道的精细化运营需要先在小范围内进行测试,待ROI持平后再进行大范围的投放。在客户获得稳定后,不断开拓新渠道。

这里主要介绍一下老客户的库存渠道操作。

库存渠道运营的目的是深入挖掘客户价值,将用户与品牌绑定。

目前,老客户的主要运营渠道是私人域名,那么私人域名,如何做好运营呢?

其实,私人领域的本质是人性化的操作。

私域的实质是建立品牌与消费者之间的关系,用IP将品牌形象化,让品牌与用户进行互动,让用户成为品牌的朋友和品牌的虚拟代言人。

通过与IP的互动,用户之间逐渐形成了更紧密的关系,并且时间越长,彼此的价值就越大。

女子刀法COO喵四:2020企业必修内功,精细化运营的四个关键与误区

四、如何确定最合适的私域模式

那么品牌如何确定最适合自己的私域模式呢?首先,要对能力和企业业务类型做一个判断,清楚自己优势。

需要从三个维度分析:

  • 你是渠道品类还是消费品类。
  • 你是IP类还是非IP类。
  • 你是中心自营还是有门店。

女子刀法COO喵四:2020企业必修内功,精细化运营的四个关键与误区

第一个维度是渠道类别或消费者类别;屈臣氏、名创优平等渠道品牌;渠道导向的目标是销售没有太多品牌包袱的商品。

而消费者品牌,这个品牌可能只卖我的东西,除了一些非常低频率的合作营销;例如,Mekcom粉的情况就是这样。品牌的方向更多的是保持品牌的色调,而不是销售商品。

这就是渠道类和消费者类之间的区别,两者的运作方式非常不同。

第二个维度是内容属性、IP类或非IP类。

私有域模式根据内容属性的不同而不同。

IP是指拥有自己的大IP,能够积累大量高质量粉丝的品牌。私有域名只是IP粉丝们实现的。当做私有域名时,这些品牌不需要重建IP。这些品牌都有自己的内容制作能力,不需要别人来制作内容。

非IP类,如完美日记本道是一个玩家,没有IP图像;为此,Perfect Day创建了一个小子图像,并招募了KOC和KOL的制作内容。

这两个品牌也非常不同,你可以看到完美的日记是如何鼓励用户创作内容的。

第三个维度是生产渠道,分为自营、BA和KOC。

如果店铺本身是有线的,像孩子王和四贝一样,店主应该是核心;通过他们的专业知识,他们被授权运营私人域名,并帮助整个企业销售其产品。

女子刀法COO喵四:2020企业必修内功,精细化运营的四个关键与误区

有三个维度和方向可供选择,但不同的维度意味着不同的风险。

比如在人数相对较少的初期,可以采用中心自办的方式;以后,对于私有域的增长,它可以成为启用KOC的模式,但价格可能是随机的。

如果是BA模式,管理起来比较容易,因为业主是公司的一员,他的积极性越高,管理效果就会越好。

女子刀法COO喵四:2020企业必修内功,精细化运营的四个关键与误区

最后,我想说的是,实际上,电子商务的精细化经营不可能一蹴而就,也不可能有一套普遍正确的方法论。尝试、改进、迭代、优化是品牌永恒的使命,通过精细化经营实现成长。

此外,赢咖3不同企业在消费市场的发展、竞争和变化,也会给精细化经营领域带来越来越丰富的色彩。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注